Come tracciare i risultati delle campagne di marketing con successo

Digital environment
2021.01.22

Quante volte ci si è chiesti se tutto l’impegno e il tempo investiti in ogni azione di marketing stessero portando i risultati sperati? Campagne paid, ottimizzazione di contenuti, pubblicazioni social, posizionamento organico, email, acquisizione tramite form… tanti, moltissimi e differenti fronti che ci permettono di raccogliere dati. Le fonti sono talmente diverse che è complesso riunire tutti i dati in un unico pannello (senza Salesforce, ovviamente) e riuscire ad avere una visione globale di ogni azione di marketing messa in atto, per raggiungere il tanto desiderato ROI.

Vedremo quindi come implementare una buona strategia per tracciare le campagne ed ogni azione, preferibilmente all’interno di una stessa dashboard, come può essere, ad esempio, quella offerta da Salesforce con il suo CRM e tutti i cloud che lo circondano.

Parametri URL, il 'breadcrumb' del marketing e dell'analytics

Ogni contenuto che si pubblica quindi deve avere una buona tracciabilità, definita in accordo con il resto dei team. Per esempio, se nel pubblicare delle campagne di Google Ads, si includono  gli UTM all’interno dei diversi URL, si avrà già disponibile il 99% delle informazioni che verranno utilizzate all’interno del CRM. Per questo i parametri URL, se ben impostati, sono un breadcrumb per le azienda: un sentiero che evidenzia tutto il percorso che l’utente ha intrapreso per diventare lead.

Raccolta Parametri URL. Campi "nascosti" nei form.

Se invece volessimo  raccogliere diversi parametri contenuti all’interno di un form, come potremmo fare? Per poterli raccogliere in modo corretto è necessario avere una struttura che accolga i diversi dati.

Per esempio: aggiungi hidden fields nei form è una funzione che permetterà di raccogliere il dato per vie traverse rispetto a quanto stiamo esplicitamente richiedendo nel form. Il browser interpreterà il dato come hidden, nascosto appunto, e non lo renderà visualizzabile da parte dell’utente. Gli hidden fields sono utili anche nel caso in cui si tratta di informazioni che vogliamo inserire in più di un form, non obbligando l'utente a doverle inserire più volte.

Parametri e cookie, la combinazione di analytics perfetta

Se alla tracciabilità classica ottenuta dagli UTM si aggiunge anche l’uso dei cookies di piattaforme integrate al CRM, come per esempio Pardot, Salesforce Marketing Cloud, o Google 360°, si potranno avere vantaggi ancora maggiori. Queste integrazioni, infatti,  permettono di analizzare punti strategici delle nostre campagne dove non arrivano i cookie, come per esempio nei punti  di conversione o dove il cookie è in grado di registrare un solo momento del journey del cliente.

L’importanza di saper misurare i risultati di una campagna di marketing digitale

L’ordine modifica il prodotto

È importante considerare che, una volta che i dati vengono inseriti dell’utente tramite una form submission e vengono automaticamente registrati nel CRM, per esempio, di Salesforce, si deve sempre avere una Campagna associata per avere bene a mente quali sono i lead da raggiungere in ogni momento. Una volta compilato il form, l’utente da Lead diviene Marketing Qualified Lead (MQL) entrando in Salesforce con status ‘New’, per poter,  quindi, essere contattato dal team sales o essere incluso in un flusso di Nurturing.

Ed è proprio qui che inizia ‘la magia’, ossia il nocciolo della lead qualification. In questa fase il team sales può definire qual è la qualità dei lead che stiamo generando grazie a fattori come la lead source, qualità del dato, ecc.

Grazie a questi flussi, lo status del lead può passare da ‘New’ a ‘Converted’; la definizione di ogni singolo status è personalizzabile all’interno delle impostazioni di ogni CRM.

L’importanza del GCLID (Google Click IDentifier)

Se vogliamo eccellere in questo campo, dobbiamo prendere in considerazione il monitoraggio delle conversioni offline (SF-Google Ads). Attraverso il parametro GCLID (Google Click IDentifier) e la connessione degli account di Google Ads con Salesforce, possiamo essere in grado di segnalare, con importazioni automatiche, lo stato di ogni candidato e la fase di opportunità per ottimizzare le campagne di Google Ads e ottenere così dati reali di conversione che ci permetteranno di vedere l'origine dei lead più di valore nel nostro funnel. 

Non dimenticarti di ROI e SQL

Come già anticipato, il secondo step fondamentale, dopo l’entrata nel CRM tramite form, è la conversione da Lead a Contatto in Salesforce, associando la persona all’Opportunità di business corrispondente. È in questa fase che si può iniziare a parlare di Return On Investment (ROI) o di Sales Qualified Lead (SQL).  Uno dei vantaggi è che, così facendo, stiamo definendo sempre più il nostro Buyer Persona e stiamo definendo il “Contact Role”.

Vediamo però due scenari differenti per cercare di capire ed evidenziare quanto questi dati siano importanti. 

Prendiamo due campagne. La campagna A consta di 10.000 lead; di questi, 1.300 si convertono a contatti, con i quali vengono vinte 30 opportunità in Salesforce per un totale di  45 milioni. La campagna B, invece, genera 3.500 lead, di cui 1.100 si convertono a contatti, dai quali si creano 450 opportunità, per un ritorno pari a 370 milioni. 

La campagna B sembrerebbe a livello numerico più redditizia, vediamo in breve il perchè.

Il tasso di conversione da lead a contatto nella campagna A è pari al 13%, mentre nella B è attorno al 31,43%. Se consideriamo le opportunità, invece, la campagna A ne genera molte meno, ma con un valore medio di 1,5M, mentre il valore di ogni opportunità della campagna B è di circa 0,82M. 

Vincendo ogni opportunità, la campagna B si è dimostrata migliore, per il numero di opportunità vinte. Dal punto di vista del valore di ogni singola opportunità, però, la campagna A era più interessante. La conversione lead-contatto è un punto fondamentale per stabilire un legame di valore; in questi termini, la campagna B è stata ancora una volta più soddisfacente. Non bisogna però ignorare il grande numero di lead generati dalla campagna A (+285,7% rispetto alla B), che, con un buon processo di Nurturing, possono portare ad ulteriori soddisfazioni in futuro.

Detto ciò, vediamo un piccolo riassunto di come funziona il marketing con Salesforce, e come, grazie al tracciamento di ogni movimento del lead dall’inizio, possiamo averne una visione a 360° all’interno della piattaforma.


Tutti questi concetti risultano più semplici da comprendere se si dispone di un sistema di gestione centralizzato. Per questo, e per qualsiasi altro dubbio, possiamo aiutarti; siamo esperti in Salesforce da più di 15 anni.

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