Cos’è Pardot e che ruolo ha per la Marketing Automation

Le aziende hanno il bisogno di progredire nell’automazione dei processi e nel coordinamento dei diversi dipartimenti.

Questa necessità causa a volte dei dubbi al momento di scegliere la soluzione migliore per l’azienda. Salesforce offre un’ottima risposta proponendo Pardot. 

Ma cos’è Salesforce Pardot? Pardot è una soluzione di Marketing Automation che aiuta le aziende a mantenere dei legami significativi con i prospects, generare più pipeline e permettere al team Sales di avere una relazione stabile e fruttuosa con tutti i suoi contatti.

Salesforce Pardot è uno strumento che permette di controllare al 100% quanti utenti stanno usufruendo di un cookie, quanti sono entrati nel database grazie alle tue azioni di Marketing, quanti sono pronti ad essere contattati dal team Sales, quanti hanno già ricevuto un’offerta dal team di vendite o quante opportunità si sono vinte, incluso come creare dei journey di acquisizione, fidelizzazione, ecc…

Tutto ciò è possibile grazie alla sua struttura. Dopo aver fatto il login in Pardot si possono trovare Campagne, Forms, ‘Assign to’, Opportunità legate al prospect (Lead o Contatto in Salesforce), le Completion Actions, Email Tracking, Automation Rules, API di Pardot, Engagement e molto altro. Tutto ciò permette ai professionisti di marketing di avere sempre un funnel di conversione e fidelizzazione chiaro, da condividere con i diversi dipartimenti al momento più appropriato.

Pardot permette di agire, misurare e condividere con i team tutto lo sforzo di Inbound Marketing in ogni step di qualificazione della persona. Acquisizione, conversione dei prospect a brand ambassadors, e fidelizzazione; tutto sempre controllato dal sistema di Marketing Automation di Pardot.

Le origini di Salesforce Pardot

L’unione di Pardot con Salesforce risale al 2013. All’epoca Salesforce aveva una struttura molto elementare; tutte le sue potenzialità in ambito marketing erano racchiuse in un semplice ‘Campagne’ e template HTML. Quella con Pardot non fu un’acquisizione diretta: proprio in quell’anno, infatti, Salesforce aveva acquistato ExactTarget, società che aveva al suo interno Pardot. Quindi l'acquisto da parte di Salesforce è stato duplice, per coprire la sua strategia futura per il marketing B2B e B2C. 

Come Marc Benioff ha dichiarato: "Nel 2017 il CMO (Chief Marketing Officer) dovrebbe spendere di più in tecnologia del CIO (Chief Information Officer)". Parole che all'epoca furono accolte con incredulità, ma si dimostrarono essere veritiere. Allineare i dipartimenti di Marketing e Sales in modo da ottimizzare le risorse e non duplicare le comunicazioni con i potenziali clienti è un compito che compete più ad un CMO che a un CIO. E con Pardot questo obiettivo è stato reso possibile raggiungerlo.

Pardot, originariamente, era uno strumento stand-alone, ovvero che poteva operare senza bisogno di CRM. La sua piccola sezione "Prospects", infatti, poteva essere paragonata proprio a un mini CRM, senza un grande modello di dati dietro, ma avendo  però sezioni quali "Activities" e "Audit" , oltre a dati come Scoring e Grading. In breve, allora Pardot era un'API in grado di connettersi con qualsiasi CRM, che fosse Salesforce o meno. Dal 2018, invece,  per poter utilizzare Pardot, è necessario  collegarlo sempre al  CRM Salesforce. 

A cosa serve Pardot? Funzioni principali

Acquisizione con Pardot Marketing Automation

L'acquisizione di clienti è la prima ossessione di un marketing manager, giustamente! Uno dei primi obiettivi di un'azienda infatti è l'acquisizione di clienti: attirare i potenziali clienti facilitandone la conversione attraverso contenuti attraenti in landing page efficaci, email chiare, sistemi di reportistica affidabili, forms, ecc. Le caratteristiche di Pardot a questo proposito danno la possibilità di definire le origini del primo contatto in modo semplice, generando strutture di campagne chiare grazie agli UTM. Pardot si concentra sui cookie e sulla conversione pura.

Pardot permette non solo la creazione di landing page che mostrino in modo chiaro sul contenuto che vogliamo offrire; permette anche di tenere traccia di tutti i movimenti di un prospect. Facciamo un inciso su prospect e il suo significato: in Pardot non si fa distinzione tra lead o contatti*. Sono tutti prospect, grazie ai codici che vengono inseriti nei contenuti che associamo alla piattaforma e che in seguito serviranno per associare tutte le attività a un prospect, oltre a permetterci di creare template di email o caricare i nostri HTML. E per quanto riguarda i forms, lo spieghiamo nel prossimo punto.

*In una seconda fase, quando i prospect si trovano in Salesforce e vengono qualificati, Pardot ha ben chiaro ed identificato se la persona è Lead o Contatto

Salesforce Pardot e Conversione

I form sono molto importanti per Pardot. Con questo strumento, la compilazione di un modulo passa dall'essere un'esperienza noiosa e transitoria a diventare un'attività quasi interattiva. Possiamo scegliere tra form che si compilano autonomamente perché hanno già disponibili dati su di noi (progressive profiling) o form (Forms & Form Handlers) collegati a Salesforce, e che sono anche dotati di una serie di Completion Actions per cui, non appena clicchiamo il tasto 'submit', si attivano dei comandi prestabiliti, come ad esempio ricevere automaticamente una mail o entrare a far parte di una lista che alimenterà un Journey. E se si dimentica di includere una Completion Action, niente panico: Pardot ha alcune soluzioni per questi scenari, tra cui troviamo le Automation Rules.

E se hai già un form che invia dati a un excel sul tuo sito web e vuoi migliorarlo con le funzioni di Pardot? Bene, si può collegare l’excel attraverso un 'codice' che fornisce la soluzione chiamata endpoint 'by Form Handler'. Nessun processo manuale, tutto è predisposto, pronto per la conversione. E non solo, ma quando entra nel sistema, le persone vengono avvisate, che siano Sales/Call Center o Salesforce Owners e il prospect viene inserito nelle liste o campagne per iniziare il flusso di comunicazione.

Fidelizzazione grazie a Salesforce Pardot Marketing Automation

La fidelizzazione è probabilmente un'altra delle principali ossessioni di un marketing manager. Come soddisfare le esigenze di un prospect e riuscire a mantenere viva la relazione nel tempo, e adattarsi alle sue nuove richieste.

Pardot fa questo attraverso un viaggio emozionante. Un viaggio che, in Pardot, si chiama Engagement Studio e che ci permette di guidare quella persona che ci ha lasciato la sua email attraverso un viaggio in cui possiamo automatizzare l'invio di un'email con Pardot a seconda che abbia cliccato o meno su certi siti o che abbia consumato contenuti specifici. O a seconda che facciano parte di una lista nella quale sono stati precedentemente inserito attraverso un form. Puoi creare dei Journey per derivare ogni specifica interazione e portare il tuo prospect sul miglior percorso possibile. Engagement Studio offre alcune delle migliori funzionalità di tutto Pardot. 

ABM e Tracking con Pardot

Pardot è focalizzato sul B2B e  l'Account Based Marketing (ABM) è qui per aiutare il marketing diretto a questo settore. È fondamentale, all'interno delle strategie B2B, tenere a mente che parliamo alle aziende e che, indipendentemente da chi siano gli interlocutori, vogliamo allinearci con le esigenze dell'azienda.

L'unione di Marketing e Sales è uno degli obiettivi principali di Pardot. Per ottenere questo, grazie alle automazioni e alle diverse regole di qualificazione dei lead, possiamo assegnare punti (Grading e Scoring) ai nostri prospect che, grazie all'integrazione di Pardot con Salesforce, passano al reparto vendite già qualificati (MQL; Marketing Qualified lead) e pronti a diventare clienti. Il marketing deve definire chiaramente le regole per definire quando un lead è qualificato e passarlo al team Sales. In questo modo si evitano sforzi inutili sul lato commerciale. Se dal Marketing facciamo bene la nostra parte nei confronti del reparto vendite (MQL), sicuramente il la percentuale di SQL (Sales Qualified Lead) migliorerà notevolmente.

E come si misura il successo? Con i report forniti da Pardot, che dicono chi ha visitato la tua landing page, chi ha compilato un form, chi ha cliccato sul link nella tua email o i passi che un prospect ha fatto da quando era solo un IP fino a quando ci ha dato il suo indirizzo email e ha iniziato a navigare nel nostro sito. Se visitate la scheda "Reports" e cercate il rapporto "Lifecycle", a colpo d'occhio vi mostrerà l'intero funnel di conversione sotto la struttura di Pardot. Oltre ai report di Pardot, Salesforce ci fornisce anche report e dashboard che forniscono una overview necessaria e completa del processo. Pardot accoppiato con Salesforce è la combinazione ideale per garantire una tracciabilità ottimale del comportamento dei clienti. 

I vantaggi di usare Pardot con Salesforce

Il vantaggio chiave dell'utilizzo di Pardot è l'automazione dei processi di marketing, che fa risparmiare al team tempo e fatica nella creazione, esecuzione e misurazione di campagne di successo. Ma ce ne sono altri che sono altrettanto importanti. 

• Personalizzazione. L'alto livello di personalizzazione di Pardot ci aiuta a costruire relazioni più forti con i prospect e a interagire con loro attraverso campagne dinamiche che si adattano al momento in cui sono in relazione con il brand. Capiamo meglio l'esperienza del cliente e perfezioniamo ogni passo del processo, dal marketing alle vendite. Pardot segue il cliente in ogni punto del funnel e lo presenta con contenuti dinamicamente personalizzati. Ti mostra cosa è successo e quando è successo. 
• Qualità del lead. La frustrazione con i lead è una fonte costante di conflitto tra il marketing e le vendite. Pardot vi aiuterà a creare una migliore relazione tra i team, poiché i prospect generati sono adeguati per entrambi i team. Utilizzando le tecniche di Scoring e Grading ci assicuriamo di classificare i lead in base alla loro consapevolezza e interesse per il brand o il prodotto. E con quel punteggio ricaviamo i lead per le vendite al momento perfetto.
• Accelerazione delle vendite. Questo vantaggio è una conseguenza diretta dei due precedenti punti. Semplificare la gestione delle opportunità è una priorità, e Pardot pone grande enfasi sulla classificazione e sul punteggio assegnato ai prospect. Con l'assegnazione automatica ci assicuriamo che i lead che passiamo alle vendite siano pronti, e con le notifiche in tempo reale riceviamo alerts dei prospect sul nostro cellulare, se lo desideriamo. 
• Miglioramento del ROI. Ottenere insights sul vero ROI delle nostre campagne di marketing è possibile. La tracciabilità offerta da Pardot ci permette di individuare e aumentare l'investimento in campagne che hanno funzionato. Inoltre, Pardot genera report a circuito chiuso, di lifecycle e di ricerca per ottenere una visione di alto livello dello stato del ciclo di vendita, identificare dove i lead si stanno bloccando o l'impatto delle campagne Google AdWords oltre il costo-per-click.

In breve, Salesforce Pardot è la Marketing Automation al suo meglio. La soluzione definitiva all'interno dell'ecosistema Salesforce per la gestione delle esigenze aziendali B2B. Una piattaforma che vi permetterà di fare un salto di qualità nella relazione con i potenziali clienti, generando nuove opportunità e migliorando la relazione tra il team di marketing e i rappresentanti di vendita. LeadClic, con più di 20 anni di consulenza professionale in ambito Salesforce, può aiutarvi ad implementare ogni soluzione tecnologica per farvi vivere a pieno l’esperienza di Marketing Automation.