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Account Based Marketing o el “Grading venido a más”

Históricamente, en marketing digital hay dos formas de ir a por leads; la denominada por muchos como “pesca de arrastre con red” y otra que sería “pesca con arpón” (Account Based Marketing).

La primera sería una red de pesca de arrastre en la cual “pillo lo que haya” (o el autobús que acompaña este post), con más o menos arte en la búsqueda, y en la segunda es donde se elige desde el inicio a por quién se va en base a un tipo de cuenta, perfil, etc (como si fuera un VTC/Taxi que te viene a buscar específicamente debido a necesidades reconocidas). Es decir, de una manera mucho más concreta.

Pues bien, este ejemplo sería la introducción al tema que nos trata hoy, “El account based marketing o el Grading venido a más”.

*Warning. Hoy día hay ríos de tinta escritos sobre el ABM (Account Based Marketing) y nosotros no venimos a desmitificarlo, sino a aceptarlo tal y como es y a comentar cómo el ciclo de captación se puede dar la vuelta. Para bien o para bien. O como complemento.

 

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La captación “antes de darse la vuelta” hacia el ABM

La gran mayoría de los departamentos de marketing históricamente extiende sus redes. Es decir, crean campañas de captación en Google Adwords, LinkedIn, Facebook, …van a eventos del sector, publican notas de prensa, crean un blog temático, diseñan Infografías o eBooks, hacen Webinars y Eventos físicos, publican en redes sociales masivamente, envían emails, etc.
Los más avanzados en estas prácticas (no tantos como pensamos), miden por canal los leads que van generando o añaden a campañas a las los contactos ya existentes, pero la mayoría se queda aquí sin saber qué canal les genera más oportunidades de venta o qué canal les hace ganar más negocio. En este punto se habla de CPC (Coste por Click), CPM (Coste por Mil Impresiones) y otros comentan CPA (Coste por Adquisión). Pero raro es el que se guía por Coste por Lead Convertido a Contacto en un CRM o influencia de campañas en Oferta presentada, incluso Ofertas Cerradas Ganadas por Campaña, etc.

Esto último, iría ligado con el concepto de MQL (Marketing Qualified Lead) y SQL (Sales Qualified Lead, como hablamos en nuestro post de la semana pasada de “¿Qué es Pardot?”. El primero, MQL, cuando Marketing estima que un lead está preparado para “pasarlo” al Departamento de Ventas (algo que debería ser consensuado por ambos antes de nada) y el segundo, SQL, es cuando Ventas consigue presentar una propuesta comercial y/o a continuación ganarla.

Para conseguir esta cualificación que defina el momento en el que marketing “le pasa” el lead a ventas, se pueden definir acciones específicas que hagan que “salte el aviso al departamento comercial” o también se puede definir un marco de Scoring gracias al cual se estima que el lead está preparado para ser tratado por el departamento comercial. Las opciones son infinitas.

 

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El Scoring. Primo lejano del Account Based Marketing

Este método sería el de captar todo lo que se pueda con la red y trackear todo lo que hace cada lead, al tiempo que se le va sumando puntos por cada acción (Scoring). Este scoring se tiene en cuenta para ver quiénes están más interesados en nuestro contenido. Por ejemplo, Visita a una página de la Web (+5 puntos), relleno un formulario para descargar un eBook (+25 puntos), apertura de un email y click (+3 puntos), clicks en anuncios que van apareciendo y visita a páginas (+ 30 puntos), vídeos publicados (+120 puntos), inscripción a un Webinar y asistencia (+60 puntos), apertura y click en el siguiente email en el que se amplía información del Webinar (+15 puntos). Total, con 258 puntos y todas estas acciones, supuestamente se estaría preparado para Ventas, ya que se ha mostrado gran interés por la empresa (MQL, Marketing Qualified Lead).

 

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El Grading como “embrión” del Account Based Marketing

Pero, y si la persona que ha alcanzado esos 258 puntos nos ha dejado estos datos en sus interacciones con nuestros contenidos:

  • Tamaño de empresa: 10 empleados
  • Facturación: 300K
  • Localización: Portugal
  • Sector: Ns/Nc
  • Cargo: Técnico de Marketing
  • Departamento: –
  • Por el CIF de su empresa vemos que el Rating de Morosidad es nivel 1

En este momento podríamos entender que hemos perdido el tiempo y dinero, ya que el “Grading” o “cómo de interesado estamos nosotros en ese lead” nos marca una nota baja (D-) debido a los datos recogidos:

  • Tamaño de la empresa no adecuado
  • Facturación por debajo de mi target
  • Localización fuera de mi territorio de acción
  • Sector de la empresa desconocido
  • Cargo no decisor
  • Departamento desconocido
  • Empresa no solvente

Los sistemas de Grading, habitualmente puntúan a los leads con letras que van de la A+ a la F-, como si fueran notas en un instituto americano, y nos da una visión global, junto al Grading de cómo de interesado está el lead en nosotros (Scoring) y cómo de interesados estamos nosotros en ese lead (Grading).

Por múltiples casos como este en el que vemos que finalmente el lead acaba con una calificación “D-”, el Grading ha ido creciendo como valor a tener en cuenta antes de plantear una estrategia de Marketing.

Si echamos la vista atrás, vemos que tenemos muchos casos en los cuales hemos tirado las redes de arrastre y hemos obtenido tasas de CTR (Clicks por número de veces que se ha mostrado un anuncio) alrededor del 5% y las conversiones en la landing page (gente que visita la landing y la que nos deja datos) han sido del 7%, más el ratio de lead conseguido a MQL ha sido del 35% y hemos diseñado “Journeys” para ir preparando a los leads de cara a poder traspasarlos al departamento comercial, ya que son leads que supuestamente están preparados para ser tratados por el departamento comercial.
Y les pasa esto, que vemos gracias al Grading que después de todo este trabajo no son lo suficientemente importantes debido a la lectura que hacemos de los datos que tenemos de ellos.

Es en este momento en el cual dices; “¿Y por qué no empecé al revés?”. ¿Por qué no empecé por lo menos centrándome en empresas de los sectores en los cuales quiero hacer foco y en empresas de más de 200 empleados con facturaciones de + 80M?

Y tras hacerte estas preguntas, de repente te ves focalizado en el Account Based Marketing.

 

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Las Bases del Account Based Marketing

Si te estás preguntando si el ABM es para ti, te diremos que conseguir unas pequeñas pautas, “Yes, you can”.

  1. Selecciona las cuentas. En esta decisión deben estar los departamentos implicados en el plan. Mínimo Marketing y Ventas y, seguramente, algún representante de dirección. Se establecen los criterios a seguir y afinamos la mirilla.
  2. ¿A qué personas dentro de esas cuentas “ataco”? Hablamos de una selección de personas ya dentro de la selección de cuentas. Pero es que es necesario hacerlo así, porque se vende a empresas pero hablamos con personas.

    En este punto, es vital contar con histórico en nuestro CRM. Es decir, ¿sé quién es la persona que me compra habitualmente? ¿Son los CMO´s, los CEO´s, Los CTI´s? Si está registrado en el sistema, habrá mucho ganado. Si no está, cosa más que probable, me tocará hacer búsquedas, involucrar a otros departamentos, contactar con empresas de venta de información, etc.

    Importante en este punto en que he definido empresas y voy a empezar a enviar información de uno a uno: Debo conocer e “interpretar” qué necesitan esas personas y, en base a eso, enviarle el contenido apropiado para empezar la conversación.
    Ojo, y recuerda que estás enviando contenido a una persona, prueba con cosas diferentes, que no muerden. Copies más serios en algunos perfiles y menos en otros. Contenido más técnico Vs. contenido más “perfil medio”, etc.

  3. Vital en todo esto es la medición. Es decir, ¿estoy consiguiendo algo? ¿he conseguido algo? Y seguir intentándolo. Y medir. Y seguir…

Si te ves con fuerzas y ganas para hacer estas 3 cosas, serás un gran “ABM Marketer”.

Duda fundamental “Account Based Marketera” final:

De los creadores de “¿a quién quieres más, a mamá o a papá?” y “¿debo hacer SEM si ya hago SEO?”, llega la nueva entrega de “Si hago ABM, ¿debo parar el resto de mis campañas de marketing?”

Lo bueno es probar ambos mundos y, en base a los resultados que obtengas, balancear esfuerzos hacia aquello que mejor ROI te genere.

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