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¿Qué es Pardot?

¿Qué es Pardot?, así, empezando fuerte y haciéndoos pensar, diréis. Pero tranquilos, que esperamos respondernos nosotros mismos (así somos) a la pregunta de qué es Pardot y de paso sacaros de dudas. Y es que, a las grandes incógnitas de la humanidad (quiénes somos, a dónde vamos, dónde he aparcado el coche…) se suma la pregunta del millón: ¿Qué es Pardot?

Si habéis llegado hasta aquí, os presuponemos interesados en el mundo de la tecnología y el marketing y, por eso, hemos pensado que no podéis iros (dejar de leer, se entiende) sin saber qué es Pardot y qué posibilidades ofrece la herramienta más eficaz de Marketing B2B.

Y como aperitivo, ¿qué es ‘Marketing B2B’? Pues no es otro que el marketing encargado de comunicar y hacer que prosperen las relaciones (comerciales, se entiende), entre empresas. Llegados a este punto podríamos extendernos entre 2.000 y 50.000 líneas pero lo dejaremos aquí. Una vez que sabemos cuál es el objetivo de nuestra herramienta de marketing favorita (con perdón de Salesforce Marketing Cloud), vamos ‘al lío’.

Si nos ponemos puristas, literalmente, Pardot es la solución líder en marketing B2B para empresas con equipos de ventas, la cual te permite conectar con los mejores prospectos para ayudar a cerrar más acuerdos de manera más rápida y bla, bla, bla, bla…

Pero, realmente, qué es Pardot, es eso, una herramienta que te permite controlar al 100% a cuántos usuarios les estoy dejando una “cookie”, cuántos han entrado al sistema gracias a mis acciones de Marketing, cuántos están listos y los pasamos a ventas para gestionarlos, cuántos han recibido una oferta por parte del equipo comercial o cuántas oportunidades se han ganado e incluso generar journeys de captación, fidelización, etc.

Todo ello gracias a la gran estructura de Pardot: Campañas, Formularios, el mítico “Assign to” (1), Oportunidades relacionadas al prospect (Candidato o Contacto en Salesforce), las Completion Actions, Automation Rules, Engagement, y un larguísimo etcétera, los profesionales de marketing tienen muy de la mano tener un embudo de conversión y fidelización claro, que pueden compartir con los diferentes departamentos en el momento adecuado. Vamos, que si nos ponemos culturetas, diremos que Pardot te permite accionar, medir y compartir con los equipos todo tu “Inbound Marketing” desde la captación, hasta convertir a los prospects en embajadores de marca, pasando por la fidelización.

 

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El origen

Pardot nació como la solución de Salesforce (2) para alinear los departamentos de Marketing y Ventas (ya hablaremos también del Account Based Marketing) de una manera que permitiera, digamos…poder hacer mucho, pareciendo que hemos trabajado poco. Y no nos malinterpretéis, no somos para nada defensores de la ‘Ley del mínimo esfuerzo’, pero es que somos testigos cada día de cómo, con mucha cabeza y unas cuantas automatizaciones, Pardot se convierte en una bestia… (nos ahorramos la gracia, sí).

Porque Pardot, en origen, era una herramienta que podía vivir por sí misma, sin necesidad de CRM dada su pequeña aunque coqueta pestaña de “Prospects” que se puede asemejar a un mini CRM, ya que no cuenta con un mega modelo de datos detrás pero sí cuenta con grandes detalles como las pestañas “Activities” y “Audit” más datos como Scoring, Grading…Casi nada. Pero sobre todo, Pardot era un API andante, capaz de conectarse con CRM´s fueran Salesforce o no, hasta que en 2018 Salesforce cerró el grifo y, a partir de ese momento, si quieres conectar Pardot (debes hacerlo siempre) a un CRM, sólo se puede hacer con el propio Salesforce. Porque Pardot puede vivir sin Salesforce, pero sería lo más parecido a un pollo sin cabeza, te pierdes mucho.

 

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Captación con Pardot

Este podría ser el capítulo nº1 del libro ‘Obsesiones de un responsable de marketing’, y no es para menos. Uno de los primeros objetivos de una empresa es el de la captación, atraer a nuestros posibles clientes poniéndoles fácil eso de la ‘conversión’ (3) a través de contenido atractivo para ellos en landings efectivas, mails atractivos, contenido ‘trackeado’, formularios ‘mágicos’, etc. Y aunque esto haya sonado a una especie de akelarre, no es para menos, porque Pardot permite no solo la creación de landing pages (4) donde aterrizar con seguridad sobre los contenidos que queremos ofrecer, también permite registrar todos los movimientos de un prospect (en Pardot todos somos iguales y a la hora de nombrarnos no distingue entre leads o contactos, es decir, #TodosSomosProspects (6)) gracias a códigos que se insertan en los contenidos que asociamos a la plataforma y que más adelante servirán para asociar todas las actividades a un prospect, además de permitirnos crear plantillas de correo, o subir nuestros propios HTML´s, (ya quisieran otras herramientas tanto…). Y sobre los formularios… ¡Ay los formularios! no os decimos nada más que que sigáis leyendo.

 

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La Conversión en el mundo Pardot

Sí, os habíamos dejado con la intriga en el párrafo anterior, pero es que el tema de los formularios y cómo registrar nuestro email (y demás datos) en ellos merece un capítulo aparte de la emoción y las alegrías que nos dan en nuestro día a día. Porque con Pardot, rellenar un formulario pasa de ser una experiencia ‘random’, a convertirse en una actividad casi, casi, interactiva (quizás exageremos un poco, pero se trata de explicaros esto sin que dejéis de leer).

Esto es porque podemos elegir entre formularios que se van rellenando ‘solos’ a medida que ya tienen recabados datos sobre nosotros (progressive profiling), o formularios (Forms & Form Handlers) conectados, cómo no, con Salesforce, y que además traen incorporadas una serie de Completion Action que hacen que en cuanto hacemos clic en la tecla mágica de ‘submitir’ ocurran cosas como que te llegue un email automáticamente, o entres a formar parte de una lista que alimentará un Journey, o incluso que te aparezca el genio de la lámpara (vale, esto último no). Y si se te olvida meter alguna Completion Action, que no cunda el pánico, Pardot cuenta con algunas redes de circo para estos escenarios entre las que destacan las “Automation Rules”.

Y ¿qué pasa si ya tenéis un formulario “aburrido” que envía datos a un excel en vuestra web y queréis ‘animarlo’ con estas cosas que os contamos que hace Pardot? Pues que podéis unirlo a la herramienta a través de un ‘código’ que proporciona la solución llamado endpoint ‘by Form Handler’. ¡Todo facilidades!

No se escapa nada, todo trazado, colocado y preparado para convertir. Y no sólo eso, sino que cuando entra en el sistema, avisamos a las personas necesarias, ya sea a “colas” de captación de Ventas/Call Center, Owners en Salesforce, etc., colocamos el prospect en listas, campañas, etc.. Y que la magia fluya.

 

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Fidelización

Que sí, que todo esto está muy bien, pensaréis. Pero ¿cómo hago para acompañar en sus necesidades a la gente que ya he conseguido que me deje su email más algún dato extra o no? Este podría ser el capítulo nº2 del libro ‘Obsesiones de un responsable de marketing’.

Pues Pardot lo hace a través de un viaje apasionante. Un viaje lleno de giros inesperados, emails y mucha comunicación (¿a que ha sonado genial?). Un viaje que, en Pardot, han llamado Engagement Studio y que nos permite guiar a esa persona que dos párrafos antes nos ha dejado su email, por un recorrido en el que podremos automatizar el envío de un email en función de si han hecho clic o no en según qué sitios, o si ha consumido algún contenido. O en función de si forman parte de una lista a la que previamente han entrado a través de un formulario.

O como diría Iniesta, journey para todos. Y si Pardot le ficha, pues Pardot para todos.

Puede parecer complicado pero digamos que el Engagement Studio de Pardot es lo que el juego del Snake en los antiguos Nokia, o el Buscaminas en los antiguos ordenadores de mesa…¡un caramelito dentro de la herramienta!

 

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ABM y Medición

Aquí habría que entrar en el gran dilema de ¿personas o empresas?, ¿B2B o B2C?, ¿B2P (person)? ¿B2B2C? ¿…? Pues bien, el marketing siempre es a personas, y así debe ser, pero el Account Based Marketing (ABM) ha venido para quedarse, ya que es vital, dentro de estrategias B2B, tener en cuenta las empresas a las que nos dirigimos y focalizar bien en ellas, aunque finalmente la comunicación sea a personas, pero personas dentro de una misma empresa y debe ser tenido en cuenta.

Account Based Marketing da para mucho, y trataremos más sobre ello, ya que Pardot te proporciona datos, pero seguramente aquí deberíamos hacer paréntesis y meter el concepto Grading, LinkedIn Sales Navigator y algunas herramientas más, y se nos iría el post hacia el infinito. Al igual que hablar de los míticos TOFU, MOFU y BOFU en el Inbound y cómo meterlo dentro de Pardot, pero, de nuevo, se nos iría el post, y ya tendremos tiempo de hablar.

Entonces, ¿cómo era eso que comentábamos de unir marketing con ventas y demás? Pues muy sencillo, además de lo comentado, gracias a las automatizaciones y las distintas reglas de cualificación de un lead, podemos otorgar ‘puntuación’ (el famoso grading y scoring de los que ya hablaremos más adelante) a nuestros prospects, los cuales, y gracias a la integración de Pardot con Salesforce, pasan al departamento comercial ya cualificados (MQL; Marketing Qualified lead) y listos para ser los mejores clientes que una empresa pueda imaginar. Es decir, antes del mítico “Assign to”, desde marketing debemos tener en cuenta nuestras reglas para definir cuándo un lead está cualificado para pasarlo a ventas, evitando enfados de la fuerza comercial hacia marketing junto a frases tan bonitas como “de cada 100 leads que me pasas, 92 no saben ni quién somos”.

Si desde Marketing hacemos bien nuestra parte de cara al departamento comercial (MQL), seguramente la tasa hacia el (SQL; Sales Qualified Lead) mejorará notablemente.

¿Y cómo medimos el éxito? pues gracias a los informes que proporciona Pardot (5) y que lo mismo te dicen quién ha visitado tu landing, quién ha rellenado un formulario, quién ha hecho clic en el enlace de tu mail o los pasos que has dado desde que eras una triste IP hasta que nos diste el dato de tu email y te pusiste a navegar por nuestra web y fuiste creciendo con nosotros (o te hicimos crecer). O, a grandes rasgos, vamos a la pestaña de “Informes” y nos metemos en el maravilloso informe de “Lifecycle”, que de un vistazo te muestra absolutamente todo el embudo de conversión bajo la estructura de Pardot.

Lo que está claro es que Pardot es la solución definitiva dentro del universo Salesforce para gestionar y dar soluciones a todas tus necesidades de Marketing B2B y nosotros, como conocedores del universo Salesforce, no podemos hacer otra cosa más que recomendarlo.

¿Te apuntas a conocer más sobre qué es Pardot? Descubre a nuestra compañera Jen, experta en Salesforce Pardot, que te cuenta un par de detalles y tiene un formulario esperando y conectado con Salesforce y nuestra fuerza comercial (Guiño, guiño)

(1) Para Pardot, el botón “Assign to” es como la primer cita con momento romántico de Ventas y Marketing. Luego habrá otros momentos muy bonitos entre Marketing y Ventas, como las tareas que podemos plantear a los equipos comerciales y call center desde Pardot según se vayan comportando sus prospects pero, como inicio de todo, nos quedaremos con “Assign to”.

(2) Como chascarrillo os contaremos qué es Pardot, un hijo querido pero puede que no deseado de Salesforce, o por lo menos no directamente a primera vista. Es decir, Salesforce compra ExactTarget en 2013, por 2.500 millones de dólares, cuando todo el marketing de Salesforce era el objeto “Campañas” y unas plantillas de HTML con la palabra “membrete” por bandera, que asusta al 99% de la población. Y justo en ese momento ExactTarget acababa de comprar Pardot. Por lo que la compra por parte de Salesforce fue doble, para cubrir su estrategia a futuro en cuanto a Marketing B2B y B2C (#GrandísimoMovimiento). Y por aquel entonces, un tal Marc Benioff decía lo siguiente: “Se espera que el CMO (Chief Marketing Officer) gaste más en tecnología que el CIO (Chief Information Officer) en 2017”. Palabras que por aquel entonces eran como decir que la tierra era redonda en la Edad Media, pero no le faltaba razón a nuestro gran amigo.

(3) Sobre todo, me quedaría con la capacidad de definir bien los orígenes de forma sencilla, generando estructuras de campañas claras y teniendo más claro aún que para Pardot las UTM´s son de primer impacto con la herramienta. Se pueden hacer “apaños” (se hacen) para recoger UTM´s en cada acción que planifiquemos, pero Pardot está centrado en cookie y conversión pura, terreno en el que se desenvuelve a la perfección.

(4) Quizá en la parte de diseño de Landing Pages es donde podemos esperar un poco (mucho) más por parte de Pardot, lejísimos de herramientas de tipo arrastrar y soltar existentes en el mercado. En este sentido saber qué es Pardot puede ser un dolor de cabeza para un perfil medio de marketing pero, si tienes algún “amiguete” de sistemas que te deje preparado algo con “Pardot regions”, amigo, ahí cambia bastante la película.

(5) Pardot da mucho, pero la verdadera analítica de campañas a alto nivel y con algún toque de detalle, debe estar en Salesforce montada.

(6) #TodosSomosProspects y #TodosFuimosVisitors

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