Qué es Pardot y para qué sirve en el marketing automation
Entorno digital
2021.04.29
Las empresas necesitan avanzar en la automatización de procesos y en la coordinación de los diferentes departamentos. Y en esta encrucijada, Salesforce ofrece una solución óptima gracias a Pardot. Pero, ¿qué es Pardot Salesforce? Pues es la solución líder en marketing B2B para empresas con equipos de ventas, la cual te permite conectar con los mejores prospectos para ayudar a cerrar más acuerdos de manera más rápida.
Salesforce Pardot es una herramienta que te permite controlar al 100% a cuántos usuarios estás dejando una cookie, cuántos han entrado al sistema gracias a tus acciones de Marketing, cuántos están listos y pasan a ventas para gestionarlos, cuántos han recibido una oferta por parte del equipo comercial o cuántas oportunidades se han ganado e incluso generar journeys de captación, fidelización, etc.
Todo ello es posible gracias a su gran estructura. Tras el login en Pardot encontramos Campañas, Formularios, “Assign to”, Oportunidades relacionadas al prospecto (Candidato o Contacto en Salesforce), las Completion Actions, Email Tracking, Automation Rules, el API de Pardot, Engagement y un larguísimo etcétera. Los profesionales de marketing tienen muy de la mano tener un embudo de conversión y fidelización claro, que pueden compartir con los diferentes departamentos en el momento adecuado.
Pardot te permite accionar, medir y compartir con los equipos todo tu “Inbound Marketing” desde la captación, hasta convertir a los prospectos en embajadores de marca, pasando por la fidelización, por supuesto todo controlado con el famoso Marketing Automation de Pardot.
La unión de Pardot con Salesforce se remonta a 2013. Salesforce compró ExactTarget ese año, cuando todo el marketing de Salesforce era el objeto “Campañas” y unas plantillas de HTML con la palabra “membrete” por bandera. Y justo en ese momento ExactTarget acababa de comprar Pardot. Por lo que la compra por parte de Salesforce fue doble, para cubrir su estrategia a futuro en cuanto a Marketing B2B y B2C.
Por aquel entonces, Marc Benioff afirmó lo siguiente: “Se espera que el CMO (Chief Marketing Officer) gaste más en tecnología que el CIO (Chief Information Officer) en 2017”. Palabras que por aquel entonces se recibieron con incredulidad, pero con las que demostró tener razón. El objetivo era, y sigue siendo, alinear los departamentos de Marketing y Ventas de una manera que permitiera optimizar recursos y no duplicar comunicaciones con prospectos. Y con Pardot se consiguió.
Pardot, en origen, era una herramienta que podía vivir por sí misma, sin necesidad de CRM dada su pequeña pestaña de “Prospects” que se puede asemejar a un mini CRM, ya que no cuenta con un mega modelo de datos detrás pero sí cuenta con grandes detalles como las pestañas “Activities” y “Audit” más datos como Scoring y Grading. Pero sobre todo, Pardot era un API andante, capaz de conectarse con cualquier CRM, fuera Salesforce o no, hasta que en 2018 Salesforce lo limitó. A partir de ese momento, si quieres conectar Pardot debes hacerlo siempre a un CRM, y sólo puede ser el propio Salesforce.
Los orígenes de Salesforce Pardot
La unión de Pardot con Salesforce se remonta a 2013. Salesforce compró ExactTarget ese año, cuando todo el marketing de Salesforce era el objeto “Campañas” y unas plantillas de HTML con la palabra “membrete” por bandera. Y justo en ese momento ExactTarget acababa de comprar Pardot. Por lo que la compra por parte de Salesforce fue doble, para cubrir su estrategia a futuro en cuanto a Marketing B2B y B2C.
Por aquel entonces, Marc Benioff afirmó lo siguiente: “Se espera que el CMO (Chief Marketing Officer) gaste más en tecnología que el CIO (Chief Information Officer) en 2017”. Palabras que por aquel entonces se recibieron con incredulidad, pero con las que demostró tener razón. El objetivo era, y sigue siendo, alinear los departamentos de Marketing y Ventas de una manera que permitiera optimizar recursos y no duplicar comunicaciones con prospectos. Y con Pardot se consiguió.
Pardot, en origen, era una herramienta que podía vivir por sí misma, sin necesidad de CRM dada su pequeña pestaña de “Prospects” que se puede asemejar a un mini CRM, ya que no cuenta con un mega modelo de datos detrás pero sí cuenta con grandes detalles como las pestañas “Activities” y “Audit” más datos como Scoring y Grading. Pero sobre todo, Pardot era un API andante, capaz de conectarse con cualquier CRM, fuera Salesforce o no, hasta que en 2018 Salesforce lo limitó. A partir de ese momento, si quieres conectar Pardot debes hacerlo siempre a un CRM, y sólo puede ser el propio Salesforce.
¿Para qué sirve Pardot? Las principales funciones
Captación con Marketing Automation Pardot
La captación de clientes es la primera obsesión de un responsable de marketing, y no es para menos. Uno de los primeros objetivos de una empresa es el de la captación: atraer a nuestros posibles clientes poniendo fácil la conversión a través de contenido atractivo para ellos en landings efectivas, emails atractivos, contenido ‘trackeado’, formularios, etc. Las funciones de Pardot en este sentido te dan la capacidad de definir bien los orígenes de forma sencilla, generando estructuras de campañas claras y teniendo más claro aún que para Pardot las UTM´s son de primer impacto con la herramienta. Pardot está centrado en cookie y conversión pura, terreno en el que se desenvuelve a la perfección. Pardot permite no solo la creación de landing pages donde aterrizar con seguridad sobre los contenidos que queremos ofrecer; también permite registrar todos los movimientos de un prospecto. Hacemos un inciso sobre prospect y su significado: en Pardot todos somos iguales y a la hora de nombrar no distingue entre leads o contactos*. Todos son prospectos, gracias a códigos que se insertan en los contenidos que asociamos a la plataforma y que más adelante servirán para asociar todas las actividades a un prospecto, además de permitirnos crear plantillas de correo o subir nuestros propios HTMLs. Y sobre los formularios, lo explicamos en el siguiente punto. *Posteriormente, cuando los prospectos están en Salesforce, Pardot sí tiene perfectamente identificado si es Candidato o Contacto.
Salesforce Pardot y Conversión
Los formularios tienen mucha importancia para Pardot. Con esta herramienta, rellenar un formulario pasa de ser una experiencia de transición a convertirse en una actividad casi, casi, interactiva. Podemos elegir entre formularios que se van rellenando ‘solos’ a medida que ya tienen recabados datos sobre nosotros (progressive profiling) o formularios (Forms & Form Handlers) conectados con Salesforce, y que además traen incorporadas una serie de Completion Action que hacen que, en cuanto hacemos clic en la tecla mágica de ‘submit’, ocurran cosas como que te llegue un email automáticamente o entres a formar parte de una lista que alimentará un Journey. Y si se te olvida incluir alguna Completion Action, que no cunda el pánico: Pardot cuenta con algunas redes de circo para estos escenarios, entre las que destacan las Automation Rules. ¿Qué pasa si ya tienes un formulario que envía datos a un excel en vuestra web y queréis mejorarlo con las funciones de Pardot? Pues que podéis unirlo a la herramienta a través de un ‘código’ que proporciona la solución llamada endpoint ‘by Form Handler’. No se escapa nada, todo trazado, colocado y preparado para convertir. Y no sólo eso, sino que cuando entra en el sistema, se avisa a las personas necesarias, ya sea a “colas” de captación de Ventas/Call Center u Owners en Salesforce y se coloca el prospecto en listas para que empiece el flujo de comunicación.
Fidelización gracias a Salesforce Pardot Marketing Automation
La fidelización es, probablemente, otra de las principales obsesiones de un responsable de marketing. Cómo resolver las necesidades de un prospecto y conseguir mantener la relación en el tiempo, y adaptarse a sus nuevas demandas. Pardot lo hace a través de un viaje apasionante. Un viaje que, en Pardot, se llama Engagement Studio y que nos permite guiar a esa persona que nos ha dejado su email por un recorrido en el que podremos automatizar el envío de un Email con Pardot en función de si han hecho clic o no en según qué sitios o si ha consumido algún contenido específico. O en función de si forman parte de una lista a la que previamente han entrado a través de un formulario. Puedes crear Journeys para derivar cada interacción en concreto y llevar a tu prospecto por el mejor camino posible. Engagement Studio ofrece una de las mejores funcionalidades de todo Pardot.
ABM y Medición con Pardot
Pardot está enfocado al ámbito B2B y, aunque el marketing al final siempre se dirige a personas, el Account Based Marketing (ABM) ha llegado para quedarse. Es vital, dentro de estrategias B2B, tener en cuenta que hablamos a empresas y que, independientemente de quiénes sean los interlocutores, queremos alinearnos con las necesidades de la compañía. La unión de Marketing y Ventas es uno de los ejes de Pardot. Para conseguirlo, gracias a las automatizaciones y las distintas reglas de cualificación de un lead, podemos otorgar puntuación (Grading y Scoring) a nuestros prospectos que, gracias a la integración de Pardot con Salesforce, pasan al departamento comercial ya cualificados (MQL; Marketing Qualified lead) y listos para convertirse en clientes. Desde marketing se deben delimitar claramente las reglas para definir cuándo un lead está cualificado y pasarlo a ventas. Así evitamos esfuerzos inútiles de la parte comercial. Si desde Marketing hacemos bien nuestra parte de cara al departamento comercial (MQL), seguramente la tasa hacia el SQL (Sales Qualified Lead) mejorará notablemente. ¿Y cómo medimos el éxito? Con los informes que proporciona Pardot y que te explican quién ha visitado tu landing, quién ha rellenado un formulario, quién ha hecho clic en el enlace de tu mail o los pasos que ha dado un prospecto desde que solo era una IP hasta que nos dio su correo y se puso a navegar por nuestra web. Si visitas la pestaña de “Informes” y buscas el informe de “Lifecycle”, de un vistazo te mostrará absolutamente todo el embudo de conversión bajo la estructura de Pardot. Además de los informes de Pardot, Salesforce también nos proporciona informes y paneles que terminan por aportar una visión necesaria y completa del proceso. Pardot unido a Salesforce es la combinación ideal para asegurar una trazabilidad óptima del comportamiento del cliente.Las ventajas de usar Pardot con Salesforce
La ventaja clave de utilizar Pardot es la automatización de procesos de marketing, que repercute en el ahorro de tiempos y esfuerzos del equipo a la hora de crear, ejecutar y medir campañas de éxito. Pero hay otras igual de importantes.- Personalización. El alto nivel de personalización que permite Pardot nos ayuda a crear relaciones más sólidas con los prospectos e interactuar con ellos mediante campañas dinámicas que se adaptan al momento en que se encuentran en relación con la marca. Comprendemos mejor la experiencia del cliente y perfeccionamos todos los pasos del proceso que va desde marketing a ventas. Pardot realiza un seguimiento del cliente en cada momento del funnel y le presenta contenido ajustado a ese momento de forma dinámica. Te muestra lo que toca y cuando toca.
- Calidad de los leads. La frustración con los leads es una fuente de conflicto constante entre marketing y ventas. Pardot te ayudará a crear una mejor relación entre equipos, ya que los prospectos que se generan son los justos y adecuados. Mediante técnicas de Scoring y Grading nos aseguramos de clasificar a los leads según su awareness e interés por la marca o el producto. Y con esa puntuación derivamos los leads a Ventas en el momento perfecto.
- Aceleración de ventas. Esta ventaja es consecuencia directa de las dos anteriores. Agilizar la gestión de las oportunidades es prioritario, y Pardot incide mucho en la clasificación y gradación de prospectos. Con la asignación automática nos aseguramos de que los leads que pasamos a Ventas están preparados, y con las alertas en tiempo real recibimos notificaciones de los prospectos en nuestro móvil, si así lo deseamos.
- Mejora del ROI. Obtener insights del verdadero retorno de la inversión de nuestras campañas de marketing es posible. La trazabilidad que nos ofrece Pardot nos permite detectar y aumentar la inversión en campañas que han funcionado. Además, Pardot genera informes de circuito cerrado, de circuito de vida y de búsquedas para obtener una perspectiva de alto nivel del estado del ciclo de ventas, identificar donde se atascan los prospectos o el impacto de las campañas de Google AdWords más allá del coste por clic.
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